The Art of Pitching“讲故事”兵法 | 点石分享

首先纠正一下你的三观,讲故事不是瞎忽悠,讲故事是能够将你的思路、战略清晰的传导给对方,这个对方有可能是投资人,核心员工,顾客,资源方。首先你得搞清楚你的对方是谁,不要讲到人家都听不懂,能不能直击心灵深处的渴望,这个就是讲故事的艺术。毛主席说“打土豪,分田地”,广大穷苦老百姓一说就明白,孙中山对老百姓说“三民主义 – 民族,民权,民生”,这就问题大了,兄dei,我还饿着肚子呢,哪三民呀。

VC是个复杂的动物,决策往往不仅仅是理性的分析和冷冰冰的数字计算,他的决策受到情绪、直觉、个人喜好的影响。所以,理解你对面坐的是“谁”,很重要。见投资人的过程,之前有种说法是“相亲约会”,但更加有可能是选车,投资人一般不会只看一家公司,他们大概率会把这个赛道上的好公司都看一遍。你找女朋友的时候,大概不会把看上的姑娘都约会一遍,但是投资人决策之前一定是多看看几个4S店,多看看几个汽车品牌,好好比较一下车辆特点、价格和服务等等

第一点:市场规模。市场规模往往是整个pitching过程中最重要的环节。VC是一个舶来品,从美国开始发展,所以中国市场上的VC无非也是看美国VC的套路。VC教父级人物红杉资本的创始人唐·瓦伦丁(Don Valentine)曾经说过:“红杉成功的一个原因是,我们只关注MonsterMarket”, 啥意思呢?超级大市场,超级大市场,超级大市场,重要的事情说三遍,投资人要的是超级大市场,只有超级大市场才能为早期投资带来高额回报。吴晓波曾经写过一本书《激荡十年,水大鱼大》,大概意思就是只有大河里面才能出大鱼。那么创业公司老板们,不要动不动上来就是我们收入2000万,我们行业排名前三,这样说明你这个市场忒小了,VC都是会掰着手指头算数的,2000万,你排第三,市场得多小呀?

举个例子:“滴滴”去融资,你想滴滴怎么勾画他的市场,说中国出租车市场数千亿,好了,共享出行能占多少呢?为啥我投这么多钱去干个出租车市场。滴滴会说你想象一下,未来90%以上的人都是用附带GPS的电脑出行,也就是智能手机,这样的共享出行市场该有多大,没有计程车牌照的都能通过这个App来参与这个市场,需求是不是也会放大?

第二点:团队。足够大的市场问题如果能够解决,VC最关心的事情接着就是团队了。“这个事情是个好事,但兄弟为啥是你干的呢”。同样的方向,投这个团队,还是找赛道上的另外一个团队,选好赛道再选马。早期项目,DD可做的事情都是定性,而非定量,团队是最重要环节。

说到团队,执行能力会是评估的一个重要环节。有些创始人说“我的BP内容尽量少,都是商业机密,说出来别人会抄袭”。是的,别人会抄袭。但是对于VC而言,关注的不仅仅是你的点子,而是执行能力。Ideas are a dimea dozen, execution is what sets the winners apart from the pretenders。所以你或者你的团队干这件事情的独特优势是啥,资源是啥,过去从业经验的积累是啥?

失败经验,我们从小知道“学习失败是成功之母”,虽然失败与成功没有必然关系,但是聪明人总归是能从失败中总结出教训的,所以讲讲你的失败经验无妨。创业路上总是坑,见过坑,掉过坑,绕过坑的创业者总好过刚刚出来的菜鸟

第三点:产品和痛点。谁也没有水晶球能够预测这个产品或者服务一定会大火?但是当讲述我们的产品时,一定要描述清楚解决了原有利益格局中的啥问题,除非是一个崭新的市场。原有利益格局中,谁是大佬,我帮大佬解决了啥问题。比如数字化医疗行业,这个市场里面利益相关方无非是医药、病人、保险或药厂/器械厂商,要医院付钱,“呵呵”, 你大爷还是你大爷,大部分公立医院,能那么容易搞定吗?病人,再“呵呵”,to C你有那么多钱烧吗?平安好医生还在挣扎了,人家后面还有个平安保险爸爸。土豪是药厂,土豪有钱呀,那土豪有痛点吗?能解决土豪啥问题吗?土豪有呀,营销医生渠道越来越难呀,流通环节政府又监管呀(“红包”不能送了),所以我的产品能够帮助土豪干啥,搭建桥梁直通病人,给医生洗脑卖产品…VC要理解的不是你的产品,说白了,除非他是绝对技术控,怎么能在短时间之内把你的产品搞得那么清楚?需要了解的是你的思考流程,你对事务关系的洞察。

第四点:做数学题。VC一般都会问数字问题,有些创始人往往对数字没那么敏感。如果你数字不敏感,说明你精细化运营不够。“未来12个月达到盈亏平衡的核心收入增长要素是哪些”,“为什么毛利从第四年提升到70%,而不是第二年的60%” 客户怎么分类?每类客户的特质是什么。比如,SaaS项目的customer acquisition cost,客户续费率等等。

当然,千万不要VC说什么,你就附和什么?如果你是100%附和,作为创始人,你琢磨这么久的事情,被VC两三分钟一说,你就附和了,改变策略了。要么你没想清楚,要么你在单纯的迎合。正确的方法是评判性的思考!

第五点:时间把控,黄金15分钟。见投资人讲BP的时候,时间控制非常重要,投资人不会耐心听1小时来来回回毫无逻辑的讲述。不少创始人说,“我这个商业模式特别复杂,一会讲不清楚”,那这基本上够呛了。投资界的大拿DFJ的Tim Draper曾经说过“如果聊半小时,我也没听懂,那我在这事上看来比较白痴,不懂也不投了。投资人基本会在15分钟之内根据直觉来做一些判断。BP讲述的前15分钟是最为重要的黄金时间,让投资人对这个项目建立兴趣和信任就在这个黄金15分钟里面。另外,我们经常碰到,你在那讲投资人一会玩玩手机,一会看看其他,那基本表明你可能不是他的菜了, 也别太受挫!成百上千个项目投资人才会投一个,那是时候move on,应该这么说“you deal in this Land of No”, 所以也没啥。

就像Malcolm Gladwell在《Blink》这本书里提到过一个观点“无意识的几乎不假思索的快速决策能力”。MalcolmGladwell提出:凭直觉快速做出的决策可以跟经过深思熟虑的决策相媲美,有些时候请相信我们的直觉,有些时候请警惕我们的直觉,虽然快速判读来自直觉,但是快速判断的能力依然是可以训练和掌控的。理性决策并不仅仅是逻辑思维的产物,还需要情绪与感受的支持Union Square的Fred Wilson曾经说过“一般我给创始人1小时聊这个项目。但是我觉得这个是错误的,如果15分钟之内,你基本感觉对这个事情不感兴趣了,那基本上剩下45分钟是蛮痛苦的”。

第六点:估值和运营数据唇齿相依。VC是个高风险生意,投资早期/成长期公司,那么他必然要建立一个投资组合,所以VC在你的公司里面投入也会是有限的,千万别以为找到了“干爹”,一直找你的投资人要钱,他也许会再跟几轮,但绝对不会是把所有钱都压住在你身上。所以,后续找投资人很重要。

后续找投资人有和你的运营数据直接相关联,也就是说如果6-12个月以后,我们要做下一轮,我们需要什么样的运营数据,我们的milestone是什么。达到我们的milestone是确保我们有高增长估值的核心关键。在这里有个核心逻辑,倒算估值,你现在的估值其实和你下轮的估值密切相关。一般VC都会希望下一轮翻一倍,那就是说,你现在要2亿,12个月以后,人家期待你估值4亿,你能做到吗?靠啥运营数据做到?做不到,那想想会有VC给2亿吗?

第七点:讲故事的最高境界。VC也是有干爹的,VC的爹是他的出资人LP,所以最后想想我这个项目能不能让VC在他LP面前显得很牛逼,他能不能借助你的“故事”融资?5G很火,土豪LP爸爸喜欢,你能有5G想象空间,那么你们就相互成就了。

最后总结一句pitching是啥?不是把你的理想卖给他,而是把他的理想呈现给他,因为他只会为自己的理想买单,而不是你的!