点石研究 | 中美床垫市场浅析:房子买了,床垫还会远么?

前言

如果有人问这20年来又稳妥又赚钱的投资是什么,恐怕TMT产业(当然你可以将其理解为Tencent & Maotai)自称第二,也只有房地产行业敢自称第一了。作为房地产行业的上游,家居产业进入21世纪以来和房地产行业一起一路高歌,迅猛发展。而作为家居产业的核心产品,床垫当仁不让成为了享受房地产红利最多的家居产品,也成为了家具产品中需求最硬的产品。彩电你可以不要,追剧看综艺用电脑照样可以;沙发也可以不要,北漂一族弄两把小椅子凑活着也能过;床垫不要,你难道还能睡地上不成?而事实和数据也的确佐证了床垫市场看似完全不起眼,实则闷声发大财。

【床垫种类】:

现在,市面上主要流通的床垫包含弹簧床垫、乳胶床垫、记忆棉床垫,其特点如下:

当下国内床垫市场的主流还是传统的弹簧+海绵床垫。但随着人们消费能力的提高以及品质生活意识的觉醒,乳胶系列产品(纯乳胶床垫&乳胶+弹簧床垫)由于其良好的支撑力和透气性等特点也逐渐成为消费者们的新宠。而且智能床垫作为床垫业将来的主要发展方向,其载体也是乳胶床垫或乳胶+弹簧床垫,乳胶床垫正在引发对传统弹簧海绵床垫的变革。

数据来源:中泰证券研究所

【市场情况】:

说到床垫市场,最成熟的还是美国的床垫市场。

数据来源:前瞻产业研究院整理

同时伴随美国床垫市场持续发展的还有行业的集中化。2008年舒达Serta收购了全球著名的床垫品牌席梦思Simmons。无独有偶,2012年全球知名床垫品牌丝涟Sealy也被美国另一家床垫巨头泰普尔Tempur收购。美国床垫产业巨头的强强联手,所导致的是Serta+Simmons以及Sealy+Tempur两极寡头的市场格局和高达77%的CR4(前四大公司所占据的市场份额,下同)。除了这两家之外,也只有Sleep Number(原Select Comfort)通过直营店战略在床垫市场分了一小勺羹。

数据来源:中泰证券研究所

美国床垫行业高度集中的市场带给寡头们的则是强大的议价能力、品牌的高额溢价、集中的规模化生产效应和高额的毛利率。数据显示美国床垫业龙头的毛利率均在40%以上,整个市场收益可期。

数据来源:中泰证券研究所

由于中国的床垫市场发展和起步较晚,虽然中国的床垫市场有着80亿美元市场规模以及19.4%的CAGR,但其市场集中度相较于成熟的美国市场低了不少,仅有15.2%的CR4。这些数据昭示了中国床垫市场是一块大蛋糕,而且由于低集中度所导致的低进入壁垒也使得后来者可以发挥自身特有的优势在床垫市场取得一定的份额。但低集中度也昭示着对上下游较弱的议价权,同时去年一年中原材料价格的上涨和人民币汇兑损失的上升压低了大部分床垫企业的净利润2~3个百分点。对于床垫行业的从业者以及想进入床垫行业的企业来说,富有中国特色的低集中度市场带来的风险与机遇并存。

数据来源:中泰证券研究所

【代表性企业】:

美国比较具有代表性的公司是Sleep Number。Sleep Number专注于提供睡眠解决方案和服务,其渠道包括零售,在线和电话。2017年,Sleep Number实现了14.4亿美元的销售收入和6500万美元的净利润。

归功于行业的高度集中、口碑溢价效应明显以及规模生产带来的低成本,Sleep Number拥有60%的毛利率且常年稳定。但是其线下直营店模式的发展和成功需要大量的广告宣传以及销售和渠道费用的支持,而这一支出占销售收入的40%左右,使得隐藏在60%高额毛利率下面的是4.5%左右的较低净利率。

中国的床垫行业标志性企业则是喜临门,其专注于床垫、软床和其余家居产品的设计、研发、生产和销售。相较于其余床垫企业,作为龙头老大的喜临门业务渠道较多,其和酒店以及影视公司均有合作;同时,喜临门也将目光投向了其余软体家具上,例如去年喜临门与意大利著名沙发品牌夏图达成了战略合作,完成了对沙发品牌米兰印象的收购,以及与宜家的合作关系升级为开发型合作供应商。

2017年,喜临门重点打造自主品牌,收取品牌溢价,将一部分只有20%毛利的代工业务转换为了毛利高达40%的自主品牌业务;同时喜临门也积极拥抱电商,通过线上进一步加强了自主品牌的露出。由于其自主品牌的战略,在2017年大部分国内床垫企业因为原料成本和汇兑损失的双重压力下净利率暴跌的大环境中,喜临门的净利率相比同期保持稳定,仅有0.3%的略微调整。

数据来源:喜临门15-17年年报

数据来源:喜临门15-17年年报

除了喜临门外,新三板企业金世缘作为一家专注于乳胶寝具的公司,也值得留意。金世缘通过自己在乳胶行业9年的深耕经验,敏锐地捕捉到了床垫消费升级转型的机会,深耕乳胶寝具专项,立志做细分领域的王者。由于其对于乳胶制品的了解,在2017年金世缘的乳胶床垫业务收入6700万元,CAGR为165.4%。同时金世缘也挖掘了枕头市场,其乳胶枕头业务在2017年收入1.3亿元,作为2015年才开始的业务,乳胶枕头的CAGR高达814.8%,展现了公司发展势头之迅猛以及乳胶床垫及其衍生物未来广阔的前景。

除了上述三家拥有较长发展历史的老公司外,新兴床垫公司成都趣睡科技则是当下床垫业界的网红明星。其旗下的8H床垫以“美好的一天从夜晚开始”为追求,致力于把优质的产品奉献给全球消费者,主要产品涵盖懒人舒适沙发、乳胶床垫、乳胶弹簧床等睡眠用品。8H的研发能力强大,科研人员占比达80%,先后取得59项专利,其产品采用的7区设计能够让人体在不同的睡姿下都有舒适的睡感。基于8H过硬的产品质量以及强大的技术实力,8H获得了不少资本大鳄的青睐,其中不乏有京东金融、小米科技、顺为资本这样的顶级资方参与了其之前的融资,并成为了小米生态链企业和小米智能家居的重要一环。除此之外,之前一轮融资获得了成都高投创投这一国资参投,更是大大加强了8H背后的关系网络。毫无疑问,拥有技术优势和强大背景的8H,是行进在新床垫道路上的先行者,也是当下床垫产业当仁不让的搅局者。

结语

虽然在过去的一年中迫于原料成本上涨和外币汇兑损失的双重压力,大多床垫企业的净利率表现和之前相比有较为明显的滑坡。但纵观不断增长的国内外床垫市场规模以及床垫行业代表性企业销售收入的稳定上升,作为衣食住行中的住的重要组成部分,床垫市场的未来依旧十分乐观。但随着技术的进步和时代以及观念的变化,通过压低成本利用价格优势来抢占市场的策略已经成为过去时,新的阶段乳胶床垫、记忆棉床垫、智能床垫等新型产品层出不穷。只有重视技术研发,积极拥抱变化,同时也愿意扩展渠道的公司,才能跟得上发展的潮流,在国内低集中度的市场上做出差异化,从而抢占市场份额并像美国的床垫巨头一样享受寡头红利。